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La escenografía política como contexto discursivo

La escenografía es el arte de crear escenarios adecuados a la acción que va a ocurrir en su interior. A pesar de que es una difícil tarea leer la palabra escenografía y evitar que nos venga a la mente un plató de televisión o la imagen principal de un teatro, lo cierto es que es mucho más amplia. En política, la escenografía se ha vuelto casi imprescindible para las formaciones partidistas. Pero todas estos ámbitos tienen elementos comunes: un decorado, un sistema de iluminación y sonido que ambienta la escena y lo más importante de todo, un punto que se convierte en el escenario. El lugar exacto en el que algo va a ocurrir.

Hacer una obra de teatro clásico en una plaza al azar de cualquier ciudad de España sin nigún tipo de escenografía, seguramente haría que nos perdiéramos diálogos o gestos de los actores por estar atentos a aspectos que no deberían estar ahí, pero están. Por ello es un contexto raro. Nadie se ha encontrado con una representación de Hamlet yendo de compras. Y si ha pasado, tendrían una mínima puesta en escena.

Entramos en el teatro. Sentados en la butaca, observamos como desciende la iluminación de la sala. Es posible que suene alguna entradilla musical. Ya estamos. El contexto nos ha invitado a ser receptivos y seguramente nos enfademos cuando el tono de un teléfono móvil se cuele entre los diálogos de la obra.

Acabada la obra, volvemos a casa. Encendemos la televisión y vemos más escenografías. Los informativos con tonos más sobrios. Grises, blancos y algún que otro color corporativo se cuelan en el plató. Los programas de entretenimiento con platós que desafían la capacidad eléctrica de los generadores. Focos, proyectores, pantallas LEDs kilométricas, cabezas móviles… todo para ambientar un fondo hecho de cartón piedra mezclado con poliestireno expandido -también conocido como el material de las bolitas-.

Intercambiar estos platós de televisión no parece buena idea. Nadie se creería una noticia sobre la economía española que se anunciara en el plató de Ahora Caigo. Y veríamos fuera de contexto a Matías Prats presentando Operación Triunfo.

Estamos totalmente de acuerdo en que la política es una actividad seria. Por supuesto que lo es. Vayamos más allá. ¿Si política y religión van de la mano, porqué en religión la escenografía es fundamental y en política no le dan la misma importancia? Estos dos temas que acabo de unir, tienen más cosas en común de las que creemos. En ambos asuntos existe una cosa que llamamos ‘ideología’, pero que sólo asignamos a una de ellas.

La Real Academia Española define ‘ideología’ como “conjunto de ideas fundamentales que caracteriza el pensamiento de una persona, colectividad o época, de un movimiento cultural, religioso o político”. Es decir, que, por ende, el político es igual a un sacerdote. Y esta imagen se unirá si mira aspectos comunes: ambos hablan desde púlpitos o atriles, ambos lo hacen de asuntos trascendentales primarios en el ser humano como son las creencias, pero en una ocasión el contexto está cuidado y en otra no.

Pongamos un ejemplo en común. Para los religiosos no es igual ir a una catedral que a una parroquia situada en un barrio periférico. La catedral te demuestra su poder mediante grandes columnas, cristaleras de mil colores y formas escultóricas talladas por los mejores maestros del arte. Para un militante de un partido político, no es lo mismo ir a un acto en la sede local de un partido político, que no deja de ser la parroquia, que a un acto en una plaza de toros repleta de pantallas, focos, banderas y música a todo volumen esperando que salga el líder. A ambos, al cura y al político, le harás más caso (estarás más receptivo) en los formatos en los que la escenografía juegue un papel importante.

La teoría de la percepción selectiva

Ha cambiado el contexto. Una persona que haga una vida normal recibe más de 3.000 impactos publicitarios al día. Navegando desde el móvil, viajando en metro, andando por la calle o leyendo un periódico son algunas de las formas más comunes de ser cazado por la publicidad. De esos 3.000, se calcula que nos quedamos con tan sólo 90.

Cuando empecé a estudiar ciencia política, recuerdo una clase en la que una profesora explicó ‘la teoría de los cajoncitos’. Según ésta, nuestro cerebro es como una gran cómoda repleta de cajones en los que se guarda toda la información que hay en nuestra mente. Pues bien, si los impactos que percibimos son favorables a nuestras convicciones o prejuicios, nuestra mente irá abriendo cada vez más espacios para acumularla. Si la información que percibimos choca con la que tenemos almacenada los compartimentos se cerrarán para no entrar en conflicto con nosotros mismos. Esta teoría se llama académicamente teoría de la percepción selectiva y fue desarrollada por Joseph T. Klapper en 1963 en un libro llamado Los efectos de la comunicación de masas.

Esto explica por qué cuando leemos el periódico nos fijamos más en las noticias que respalden nuestros argumentos. O que en una conversación con alguien opuesto a nuestra ideología utilicemos los mismos argumentos que nos han llegado a través del líder de nuestra formación política. No son nuestros argumentos. No hemos tenido los datos para crearlos por nosotros mismos, pero los aceptamos y los tomamos como argumento de autoridad. Igual que un versículo bíblico.

Nota: Si llegados a este punto se han perdido en la argumentación, no se alarmen. Sigan leyendo, al final cobrará todo el sentido.

La escenografía en política

Al igual que sería imposible de sufragar los gastos para construir catedrales majestuosas en todos los espacios en donde hoy hay una parroquia, los partidos políticos tampoco pueden llenar cada semana plazas de toros o pabellones deportivos. Por tanto, ¿cómo mantenemos continuo el disparo de publicidad hacia los ciudadanos? Fácil. Innovando las puestas en escena.

Paso 1: La fotografía con titular incorporado

En el inicio de su etapa política al frente de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, tenía dos frentes abiertos. El primero de ellos, la oposición. Y más aún cuando la forma de llegar a la presidencia no son las más ortodoxas precisamente. El segundo, la polémica. Le encanta hablar más de la cuenta y opinar sobre lo humano y lo divino.

Eso unido a la dichosa manía que tienen los periodistas por formación de hacer preguntas a los políticos para sacar un titular jugoso, hacía que en demasiadas ocasiones Aguirre saliera en la prensa por un mensaje que no era el que quería dar. Es decir, esa noticia podría haber sido la que leyéramos en el periódico, uno de los noventa impactos a los que hubiéramos hecho caso, pero el titular no cuadraba. La innovación, trajo la solución: las fotografías con titular incorporado. Todo en uno.

Aguirre, o mejor dicho, su equipo de comunicación, colocaron el titular en el frontal del atril. Simple. De un vistazo lo podías leer y si entraba en conflicto con el titular que el periodista colocaba tenemos muchas más posibilidades de fijarnos en la imagen que en lo que estaba escrito.

Está estudiado. Primero vemos la imagen. Luego, leemos el titular. Si todo encaja en nuestras preferencias, seguimos leyendo la entradilla de la noticia. Y para los más forofos del político o interesados en el aspecto que narra, tenemos la noticia completa. Aunque no recordaremos más allá de tres o cuatro ideas de la noticia, la imagen nos dará los argumentos necesarios para poder interpretarla según nuestras propias actitudes políticas. Además de estas ventajas, ganamos otras adicionales. La fotografía no puede ser sacada fuera del contexto y si fuera así, siempre quedará para la posteridad que Aguirre inauguró un nuevo colegio público en Carabanchel.

Paso 2: Mimetizarse con el entorno

Sin salir de la Comunidad de Madrid, el alcalde de la capital, Alberto Ruiz Gallardón, emprendió la faraónica labor de troquelar el suelo de Madrid para descongestionar el centro de tráfico. La Autovía M30 se convirtió en la Calle 30 con un toque de naming. Madrid tendría una ‘calle’ nueva que solucionaría el tráfico en del interior de la ciudad y reduciría la tasa de accidentalidad.

Tales obras, en el antiguo Egipto, se inauguraban con una fiesta. El faraón acudía a las recientes construcciones para celebrar su finalización. En el símil entre la religión y la política que veíamos antes, las autoridades religiosas inauguran sus centros sagrados. Van, no lo hacen a través de una rueda de prensa en la sede de la conferencia episcopal que sea. Gallardón hizo lo mismo con sus querida red de túneles.

La fotografía no deja lugar a dudas. Gallardón inaugura la obra que ha llegado a su fin,  Madrid ya cuenta con un nuevo túnel. Es posible encontrar numerosas fotografías similares de las inauguraciones de Calle 30, pero fijémonos bien en esta. Tiene más detalles de los que podemos observar a plena vista.

En primer lugar, el cartel no deja lugar a dudas de lo que vamos a leer en la noticia. La redacción no puede decir otra cosa que no sea que se ha abierto un túnel en el sur de Madrid. Ahora bien, ¿por qué? El cartel podría haber acabado ahí: «Apertura túnel sur». Punto. Nada más. Pero nos da información de porqué ese túnel es necesario. Añadiendo «by-pass» a la fotografía nos cuenta porqué era necesario esa obra.

Un by-pass médico se realiza cuando una arteria se congestiona y se necesita abrir una vía alternativa para que la sangre pueda llegar a todos sus destinos. El equipo de comunicación de Gallardón, nos está contando una intrahistoria con una sola fotografía. Madrid estaba congestionado y se tuvo que realizar una obra (de urgencia, como en el campo sanitario) para que el tráfico discurriera con normalidad por la capital. Esta es la narrativa.

En segundo lugar, en el atril vuelve a aparecer el titular que Gallardón quiere: finalizada la reforma de la M-30. Punto. Y no hay más titular posible. Pero en esta ocasión, introduce un mensaje a sus electores y un dardo envenenado a la oposición: «compromiso cumplido», en el frontal y con fondo rojo.

Paso 3: Saber llamar la atención sin caer en lo jocoso

12 de octubre. Llueve en Madrid. La capital se prepara para recibir a las máximas autoridades del Estado que asisten a la celebración del día nacional, la Hispanidad. Noticias sobre el referéndum soberanista de Cataluña copan los telediarios e incluso los número dos de algunas formaciones se citan en Barcelona para celebrar la fecha en el corazón de la comunidad autónoma. Todos los presidentes autonómicos están invitados y empiezan a llegar por goteo sin ninguna novedad que contar. Hasta que llega un titular hecho persona.

Cristina Cifuentes, la presidenta de la Comunidad de Madrid, aparece con un llamativo paraguas con los colores de la bandera nacional y el escudo en las franjas amarillas. Frente a los paraguas negros, con demasiada oficialidad, de los demás presidentes, ella se convierte en la noticia del día. Y el mensaje está claro: bajo el cobijo de España, cabemos todos. Lleva un mensaje presidencial a nivel nacional.

Fíjense bien en la foto. Cifuentes es una experta en ello y su jefa de gabinete (que hace las veces de directora de comunicación), Marisa González, es una profesional que sabe dar en el clavo siempre. La foto la lidera Cifuentes, a pesar de que a su derecha está el presidente del Gobierno. Ella tan sólo ejerce de anfitriona, pero es astuta y su porte y presencia hace que cualquier persona que esté a su lado obtenga el beneficio de mejorar su percepción, pero el inconveniente de que nunca liderará la fotografía y, por tanto, el titular será para ella.

[Nota: Es una de las políticas españolas que mejor domina la comunicación. Esperemos que la vida nos dé la oportunidad de ver un duelo entre Susana Díaz, que tampoco es nada mala en escenografía, y ella.]

Y decía lo de «sin caer en lo jocoso» porque en el mismo acto puedes llamar la atención por el aspecto contrario. Miguel Ángel Revilla, ya nos tiene bastante acostumbrados verle como padre, amo de casa, cocinero, comentarista de fútbol, tertuliano de televisión, etc., pero nunca lo habíamos visto vestido como si hubiera salido del Aquapark. Este acto también nos regaló esa imagen. Además, en la fotografía, los presidentes de Asturias y Andalucía se ríen. Posiblementemente de alguna otra cosa que no sea Revilla, pero como dice la navaja de Ockam, la explicación más evidente suele ser la correcta, por lo que sí, en la foto se están riendo de Revilla.

Madrid 12-10-2016 Desfile Fiesta Nacional día de la Hispanidad en la foto Susana Díaz junto a Javier Fernandez Imagen Juan Manuel Prats

Paso 4: Vigilar la parte de detrás

La parte de detrás es importante. Es el fondo de la fotografía. El contexto en el que se cuenta la historia. En demasiadas ocasiones, el no vigilar adecuadamente este aspecto ha tenido como resultado algunas instantáneas que son el deleite de cualquier persona con tiempo libre y una cuenta en alguna red social. Lo peor de ello, es que el usuario se habrá hecho eco de los medios de comunicación, por lo que se habrá visto en el propio medio y de ahí, salta a las redes.

Además de que esto pase, los archivos quedarán permanentemente en la red y, al igual que en el caso de las anteriores fotografías, siempre llevarán el titular implícito en la fotografía. En la imagen, el lehendakari Patxi López habla en un acto público del PSOE. Con un amplio escenario, en la parte trasera se sitúan los militantes más activos para que en el tiro de cámara se vea el apoyo «del pueblo». Tras ellos, una gran pantalla LED va mostrando eslóganes políticos e ideas. En la imagen, la palabra «entendimiento» se parte y únicamente es visible «miento», tirando por tierra todo el acto público que habían organizado.

Como se puede apreciar en la imagen, la fotografía fue la elegida para la portada de un periódico y aprovecharon para incrustarle un mensaje negativo hacia el candidato. La fotografía y el titular, daría mucho de qué hablar a los asesores de comunicación de López, pero los votantes de otras opciones políticas, seguramente ese día leyeron toda la noticia.

Algunas últimas consideraciones a tener en cuenta

No soy amigo de resumir algunas ideas y denominarlas conclusiones. Prefiero que quien lea, vaya creando las suyas en su mente. La comunicación política es un ámbito muy subjetivo y las mismas estrategias no tienen que funcionar. Hay demasiadas variables que determinan su éxito o fracaso, y la mayor de ellas, no las podemos controlar. Por tanto, cada estrategia, cada escenografía vale para el acto o la situación que está pensado. Para ningún otro.

Las puestas en escena son imprescindibles hoy en día, y aplicables a todos los políticos que quieran mejorar su percepción pública y hacer llegar su mensaje a los ciudadanos a través de los medios de comunicación sin distorsiones. Es un ejercicio de darle la misma importancia a la vida política que a la vida personal. No introducir ruido entre ambas por nuestra parte, y no dejar que otros lo introduzcan utilizando nuestra imagen.

Por tanto, sin resumir este artículo, podemos añadirle algunas cuestiones más breves como forma de cierre. No son clonclusiones, ésas las deberá sacar usted.

  1. Para poner en escena un mensaje, lo primero de todo, es tener uno que poner en escena. ¿Lógico? Le sorprendería saber el número de políticos que se quedan en blanco cuando tienen que responder a esta pregunta: ¿Por qué quieres ser alcalde/presidente?
  2. Ese mensaje ha de estar latente en la calle. No intentes colar un mensaje militarista cuando a la gente le preocupa la sanidad. Puedes llamar la atención subiéndote a un tanque, pero si no dices que quieres apisonar el copago farmacéutico, tu mensaje estará fuera de contexto.
  3. Innovar está muy bien, pero hay que hacerlo sobre seguro. Los votos van y vienen, las simpatías también, y los votantes son muy caprichosos. Basta con que sientan que no les prestas la debida atención para que se marchen a otra opción. La innovación, por tanto, requiere conocer bien al electorado. Por eso, Podemos hizo un programa electoral como el catálogo de IKEA y sorprendió. Por eso, si el Partido Popular lo hace, su electorado no lo entendería y seguramente perdería algún que otro voto.
  4. No se puede poner un mensaje en escena cuando no hay una narrativa detrás que acompañe tus palabras. Al igual que veíamos al principio con el intercambio de platós y presentadores.
  5. Y el último punto. Es indispensable dejar este campo a un profesional. Son demasiados frentes y es imposible que el político, centrado en dar a conocer su mensaje, se ocupe también del diseño, la planificación, la estrategia, los canales, los medios, la escenografía, etc. Ni que decir tiene que un familiar que te maneje Twitter es una de las peores decisiones que se pueden tomar. Es nepotismo y, además, sin ser profesional. Dos errores en uno.

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