La colaboración entre los sectores públicos y privados ha demostrado en los casos de Barcelona y Bilbao toda su fuerza en la transformación de ambas ciudades. Esta se conforma como una base del new public management, en la que el ciudadano pasa a ser el cliente de la administración pública.

Este cambio de paradigma en la administración en muchas ocasiones es vendido como una “privatización” a pequeña escala de la administración, cuando precisamente es todo lo contrario. La nueva concepción de la administración toma al ciudadano como cliente para favorecer aspectos como el de la experiencia de usuario o el servicio postventa que podemos observar en las empresas. Supone, por tanto, establecer una relación fluida entre la administración y el ciudadano con el fin de que no se pierda la comunicación entre los servidores y los servidos.

En la mayoría de las ocasiones, como sucede en Cáceres, los mayores problemas que tiene una ciudad para desarrollar su marca es su propio ayuntamiento, las excesivas trabas burocráticas a menudo hacen que desciendan la calidad de los productos. Barcelona, de la mano de Toni Puig y Enric Casas, creadores de la marca Barcelona, diseñaron un proceso de gerentización del ayuntamiento de la ciudad condal en la que se distribuyeron las tareas en mandos intermedios independientes políticamente y provenientes del sector privado.

Cáceres adolece de este aspecto. En el ayuntamiento de la ciudad, sólo hay seis personas de libre designación: un Jefe de Gabinete, un secretario para cada grupo político (4), un Jefe del Gabinete de Prensa y un responsable de medios de comunicación que según la web oficial, sigue vacante. En total, en el consistorio trabajan un total de 623 personas y no existe ningún área destinada a la comunicación institucional y mucho menos al marketing. Esto supone que no puedan realizar ningún tipo de actuación en estos ámbitos a medio o a largo plazo, ya que la figura con responsabilidad en este aspecto actualmente es el Jefe del Gabinete de Prensa, que cambia con cada formación política y que se encuentra inmerso en las informaciones del día a día sin tiempo para pensar a largo plazo, mucho menos para elaborar una estrategia de comunicación.

El afán de no permitir la designación de personal en las instituciones desde el estallido de la crisis económica y financiera supone una gran pérdida de oportunidades para la ciudad, cuyos únicos perjudicados son los ciudadanos que verán como su ciudad se desvanece cada día con una administración más pendiente del poder político que de resolver los problemas a sus ciudadanos.

Cáceres tiene posibilidades de posicionarse como la primera ciudad de España en patrimonio, es más, la certificación ya existe, pero el hecho de que desde el Ayuntamiento no se dirija la acción de gobierno hacia aspectos como éste es significativo de la gestión municipal. Todas las formaciones políticas cacereñas han presentado sus programas electorales con medidas en todos los ámbitos de la vida: economía, política social, dependencia, cultura, etc., pero la creencia de que un gobierno es más eficiente cuando tarda menos en cumplir su programa electoral hace que la acción de gobierno como tal se vea reducida hasta el total cumplimiento de unas medidas que cada vez son más escasas. Ninguna formación política se ha atrevido nunca a presentar un plan de ciudad integral para desarrollarlo a largo plazo, y mucho menos lo ha creado desde el ayuntamiento.

Y digo esto debido a que los planes estratégicos que se han realizado desde el consistorio cacereño, han sido puestos en duda por los sectores afectados en más de una ocasión, algo impensable para un plan que supuestamente se ha realizado entre todos los actores involucrados. Además, todos los planes han sido desarrollados individualmente por separado, no existe ninguna consistencia entre ellos, sino que cada plan quiere posicionar un ámbito de la ciudad. Para hacernos una idea, se han fijado cinco prioridades en tan sólo un lugar, por lo que se dividen las acciones de gobierno y al final del día ninguna sale beneficiada.

Pero no sólo encontramos problemas entre el Ayuntamiento y los sectores ciudadanos, sino que entre las administraciones públicas tampoco existe un buen clima de colaboración. La diferencia del color político de los gobiernos hace su aparición en las actuaciones que la Junta de Extremadura realiza en la ciudad de Cáceres. Las críticas entre la ciudad y la comunidad autónoma que se hacen evidentes en los medios de comunicación dan la imagen a los ciudadanos de una trifulca política en la que lo menos importante es la gestión municipal, cuando se deberían centrar todos los esfuerzos en éste ámbito.

Aprovechando los activos de la ciudad de Cáceres hemos querido apostar por una serie de ámbitos en los que creemos que la ciudad podría basar su imagen de marca ciudad. Con ello no queremos indicar que todas las acciones deban ir a un determinado ámbito, sino que se debe potenciar los mejores ámbitos para crear grandes productos, ya no sólo turísticos sino también para mejorar la calidad de vida de los cacereños.

En primer lugar, su patrimonio. No existen muchas ciudades en España que conserven un rico patrimonio como con el que cuenta Cáceres, y mucho menos si le unimos que la historia de la ciudad se refleja en la historia de la ciudad. Desde las cuevas prehistóricas de Maltravieso con sus pinturas rupestres del Paleolítico Inferior hasta los edificios de estilo contemporáneo, como el Palacio de Congresos “Ciudad de Cáceres”, la ciudad refleja el devenir en el tiempo a través del campamento romano, la ciudad romana, la reconstrucción árabe, la transformación de la ciudad medieval, las luchas por el poder de la ciudad de la edad moderna y la Cáceres industrial que desemboca en la ciudad que conocemos hoy en día.

En segundo lugar, una ciudad sostenible. El contexto en el que se enclava la ciudad la convierte en una ciudad verde, rodeada de enclaves tan conocidos como el Valle del Jerte, la Raya Portuguesa o Las Hurdes. Todos ellos, destierran la imagen de una provincia árida y desierta para producir una tierra de contrastes. Cáceres debe aspirar a convertirse en el eje sobre el que pivote todo el turismo de Extremadura. Como hemos visto en los datos de viajeros y pernoctaciones, la ciudad de Cáceres y los valles del norte de la provincia son los lugares preferidos de los visitantes que se acercan a nuestra comunidad. Esto indica que los activos de la comunidad residen en dos polos muy diferenciados: naturaleza y patrimonio, las dos primeras bases que hemos señalado aquí.

Ya más en terreno industrial, las infraestructuras con las que se ha dotado a Cáceres desde hace algunas décadas ha permitido la conexión de la ciudad con Madrid, Salamanca, Sevilla y Lisboa a través de Badajoz. Todo ello convierte a la ciudad en un posible enclave logístico para establecer, por ejemplo, centros de transformación de productos agroalimentarios que doten a la ciudad de un tejido industrial capaz de generar puestos de trabajo y atraer inversiones.

También, en un aspecto más particular, Cáceres no ha sabido aprovechar el contar con un centro de alto nivel que es referencia europea en el campo biosanitario. El Centro de Cirugía de Mínima Invasión, concebido como un proyecto para formación, debe ser la principal razón por la que el Ayuntamiento debe luchar por atraer los itinerarios sanitarios de la Universidad de Extremadura a la ciudad, centralizándolos en un foco que dote a Cáceres de un aspecto más para destacar.

Los estudiantes suponen la única entrada de jóvenes en la ciudad. Estudiantes que en muchas ocasiones adolecen de una oferta de ocio bastante escasa. La ciudad de Cáceres ha de entender que los estudiantes son sus mejores aliados para levantar la ciudad y desterrar la imagen de los macro botellones que se realizaban en la plaza mayor en la década de los 90. Hacerles sentir como en su propia casa y favorecer el intercambio cultural ha convertido en Salamanca en la ciudad que es. Aspirar a relevar a alguna ciudad como Salamanca o Granada no es posible en los próximos diez años, pero empezar a trabajar este aspecto será beneficioso para la ciudad.

Cáceres debe establecer su radio de acción en 360 grados, lo que supone incorporar a Portugal y realizar promociones turísticas segmentadas para el país luso. Portugal es un país amante de la cultura con una de las mejores leyes de conservación del patrimonio, lo que hace que podamos mostrarles una ciudad emblemática a una sociedad amante de guardar la historia de los lugares. Ya se han realizado iniciativas como el Taejo Internacional y se ha demostrado que funciona, por lo que ampliar la oferta puede ser beneficioso para la ciudad.

En el ámbito organizativo, la ciudad debe apostar por la renovación total de los entes y organismos municipales existentes y centrar sus esfuerzos en contar con un sector con el que nunca se ha contado: los ciudadanos. La participación de los ciudadanos en los procesos de toma de decisiones y el establecimiento de las prioridades del gobierno ha de ser el eje de la gestión de la ciudad.

El Consorcio Cáceres Ciudad Histórica, creado en el año 2015, sigue las viejas normas convencionales de la administración estableciendo tres actores que detentan el poder de toma de decisiones (Junta de Extremadura, Diputación de Cáceres y Ayuntamiento de Cáceres) sin que tenga derecho a voto ningún actor más. Esto es algo que se debe desterrar de las instituciones y situar a estas instituciones al mismo nivel que las asociaciones de vecinos, de hosteleros o de empresarios, dándoles voz y voto en la ciudad que están viviendo y sacando adelante con su trabajo.

Por otro lado, pero en el mismo ámbito, el Ayuntamiento debe adaptarse a las nuevas necesidades de la ciudad, reestructurando su organización y dotándolo de aspectos esenciales en el día de hoy como un departamento de comunicación especializado y con personal cualificado de libre designación. El equipo de gobierno ha de tener la posibilidad de desarrollar su proyecto y de que en el participen los ciudadanos, para lo que tienen que estar informados con la mejor calidad posible, algo que es imposible actualmente.

La firma de acuerdos de investidura como el que ratificaron el Partido Popular y Ciudadanos en el que, más que pactar las medidas en común, supone limitar al máximo los poderes de la Junta de Gobierno local, tiene como consecuencia una ampliación del tiempo de toma y puesta en marcha de decisiones, lo que genera que en muchas ocasiones los ciudadanos no conozcan el estado de las medidas. Además, es generalizada la falta de índices de seguimiento y cumplimiento de las acciones de gobierno.

Este aspecto es necesario si se quiere hacer un seguimiento efectivo de las políticas públicas. La evaluación debe ser una etapa más de la política para poder controlar cuán efectiva ha sido la medida o si los ciudadanos la han entendido. Esta es la única forma de saber si los ciudadanos aprueban la gestión de gobierno o si por el contrario necesitas replantear los ejes sobre los que basar la política de la ciudad.

Además, la ciudad debe apostar por la transparencia en la gestión municipal como otro de los ejes en los que basar su marca. Ciudades como Barcelona o Bilbao, ejemplos que destacan en nuestro país, cuentan con unas cuentas públicas transparentes y accesibles, algo que no ocurre con el Ayuntamiento de Cáceres. El portal de transparencia de la ciudad se ha llevado a cabo por imperativo legal y no para hacer partícipes a los ciudadanos de su ayuntamiento. Este hecho puede comprobarse, por ejemplo, en el apartado de presupuestos, en donde más que dar información útil, se ha convertido en una especie de listado de documentos con cifras que imposibilitan que cualquier ciudadano entienda hacia dónde han ido a parar los recursos municipales de cada año.

Por ello, Cáceres es susceptible de convertirse en un gran producto no sólo turístico sino también como destino de inversión y de desarrollo personal. Las luchas partidarias deben llegar a su fin y con ello, abrir una nueva etapa en la ciudad en la que la norma general ha de ser la participación de los ciudadanos en la vida pública. Sólo de esta manera, Cáceres puede dar a conocer el primer conjunto monumental de España, enclavado en una sociedad abierta, plural, sostenida y sostenible que vislumbra el futuro con una mirada desafiante, con una marca que genere identidad y prestigio. De no conseguirlo, cualquier paso hacia adelante, habrá merecido la pena.

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Politólogo por la Universidad de Salamanca. Máster en Comunicación Política e Institucional por el Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset y Máster Oficial en Marketing, Consultoría y Comunicación Política por la Universidad de Santiago de Compostela.

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